Brand activation

In het reclamejargon valt het niet altijd mee om bepaalde vaktermen scherp en precies te omschrijven. Dat is ook met brand activation het geval. Sommigen beperken de term tot sampling, productevents of de promotionele acties rond het merk en gebruiken brand activation als de chiquere benaming voor alles wat vroeger below the line genoemd werd.

Anderen gebruiken de term in een veel breder kader en definiëren brand activation als alle reclameactiviteiten die het merk activeren bij de klant. Brand activation is dan de koepelterm die zowel PR, direct mail, e-mailmarketing, telemarketing, advertenties, affichage, radio, TV, events, beurzen, sponsoring, print, POS, verpakkingdesign, ... omvat.

Van koude prospect naar loyale klant

Hoe breed men de term interpreteert doet er echter minder toe. Veel belangrijker is de achterliggende doelstelling van brand activation, namelijk het transformeren van een koude prospect naar een nieuwe klant en van een nieuwe klant naar een loyale klant. Waar we bij brand communication voornamelijk een verandering van houding betrachten, verwachten we van brand activation een actie van onze klant.

Het spreekt vanzelf dat brand communication en brand activation in de praktijk nooit los van elkaar gezien kunnen worden.

Interessant is de vaststelling dat "de" markt in grote mate veranderd is t.o.v. pakweg 10, 15 jaar geleden. Waar de markten toen globaal "verkopersmarkten" waren, zijn de meeste nu opgeschoven naar echte "kopersmarkten". Dat betekent dat het meer en meer de klant is die het koopproces bepaalt en uitvoert. Het is de klant die zich via nieuwsbrieven, persartikels, reportages, het internet grondig informeert, eventueel zijn vragen via een of ander webforum in de groep gooit en pas nadien bij u "informeert" wat uw dienst of product voor hem kan betekenen.

Power to the people

Een hedendaagse brand activation-strategie geeft dus zoveel mogelijk "power to the people" en begeleidt hen bij hun keuze door ondermeer hun behoeftes te beschrijven en daarvoor koopbare producten of diensten aan te bieden. Voel hierbij het subtiele verschil met vroeger, waar een product eerst ontwikkeld werd en er pas nadien behoeftes ervoor dienden gevonden te worden...

In deze nieuwe koopmarkt komt het er op aan om informatie te geven wanneer de koper geïnformeerd wil worden. Om de informatie relevant te maken voor de potentiële koper en hem te laten ervaren dat hij de juiste keuze maakt met uw product of dienst. Deze evolutie heeft een diepgaande invloed op alle ingezette communicatiemiddelen, maar het spreekt vanzelf dat uw website met al zijn technische mogelijkheden een krachtig medium is in brand activation. De potentiële koper bezoekt uit vrije wil uw website, maakt zelf uit via de productselector wat hij nodig heeft (doet ervaring op) en zoekt dan zelf contact om te kopen.