Rarara, wat heeft een open rate van 92% en een click through rate van 89%?
Het antwoord is… uw brievenbus!
Is Direct Mail (DM) dood? Helemaal niet!
Met de opkomst van de goedkope e-mail leek het lot van de fysieke direct mail per post eigenlijk bezegeld. E-mail was immers modern en een uiting van een dynamisch marketingbeleid en - zoals gezegd - vele malen goedkoper en gemakkelijker om te maken dan een klassieke DM.
Toch blijkt DM enkele voordelen te hebben die e-mail niet kan bieden...
Uit een onderzoek van GFK Belgium blijkt dat 92% van alle Belgen dagelijks naar zijn brievenbus trekt om de post op te halen (= open rate). Dat is logisch, denkt u, iedereen moet immers facturen betalen en ook de overheid communiceert hoofdzakelijk via de klassieke brievenbus. Maar uit datzelfde onderzoek blijkt dat ook reclame gelezen én geapprecieerd wordt.
- maar liefst 89% van die reclame wordt gelezen (= click through rate)
- 86% blijft ook enkele dagen op een zichtbare plaats liggen in het huis. (multiplicatie effect)
- 82% van de mensen knipt zelfs coupons uit en 52% maakt shoppinglijstjes aan de hand van reclamebrochures (engagement!).
Dat zijn waanzinnige cijfers! Als we dat vergelijken met e-mails lezen, dan zien we dat 95% elke dag wel hun e-mails controleert. Maar - en dit is het grote verschil - een e-mail waarvan de afzender geen bekende (vriend, familie,…) is, kent gemiddeld slechts een open rate van 10 à 20%. En dan hebben we het niet over herkenbare spam, maar over “serieuze” e-mails van betrouwbare bedrijven.
Meer nog, 80 à 90% van de ontvangen e-mails wordt ook onmiddellijk verwijderd, de prullenbak in. Ze worden geen 2de keer geopend of doorgestuurd. Onze e-mailboxen zijn feitelijk weinig meer dan vergeetputten.
Onze brievenbussen zijn dat echter niet. En daar moet u gebruik van maken. Want, hoe leger de fysieke brievenbus, hoe minder moeite het kost om erin op te vallen!
Als u Facebook groeit, maar niet op de manier die u denkt heeft gelezen, dan weet u dat print enkele krachtige voordelen heeft tegenover digitale communicatie, zoals de printervaring (gevoel, impressie, geur,…), de geloofwaardigheid, de hogere aandacht van de lezer,… Indien goed gemaakt biedt direct mail steeds een hogere en blijvende impact dan e-mail. En dat geldt des te meer wanneer de brievenbus nagenoeg leeg is.
Goede Direct Mail…
is opvallend qua vorm. Het is niet zomaar een gedrukte advertentie in een krant of magazine. Het wijkt af van grootte, van kapvorm, plooivorm of afwerking. Het kan de hele printervaring omvatten.
is opvallend qua boodschap. Als u niets te vertellen heeft, stuur dan ook geen DM. Zeker indien u koos voor een minder opvallende vorm, maakt u best indruk met uw boodschap.
bevat een sample. Indien uw product of dienst zich daartoe leent, stuur dan een sample. Een sample is net als een klein cadeautje dat u de mensen toestuurt en de meeste mensen vinden dat dus heel leuk.
is activerend. Wat u ook doet, welke boodschap u ook brengt, vertel de mensen wat u vervolgens wilt dat ze doen. U stuurt geen boodschap van algemeen nut, zorg dus dat uw DM een call to action (CTA) bevat: “kom naar de winkel!”, “gebruik de kortingscode in de onlineshop”, “bezoek onze website”,…
is relevant. Het spreekt de doelgroep aan op een persoonlijk, lokaal, of tijdgevoelig moment aan. Hoewel elke reclame-uiting dat moet zijn, maakt het toch meer indruk in de vorm van een DM, juist omdat het geprint is. Want geef toe, zolang het geen rekeningen zijn, ontvangen we toch wel graag post. Iemand moest namelijk moeite doen om die post, die DM te maken én te verzenden.
wekt emoties op. Een geslaagde DM lokt een emotionele respons uit van de ontvanger. Het is in zekere zin belangrijker dan relevantie, omdat mensen dingen beter onthouden wanneer er een emotie aan gekoppeld is. Dus ook als uw DM op dat moment niet relevant is voor de ontvanger, dan is de kans groter dat die persoon zich u zal herinneren op een moment dat uw product of dienst wel relevant wordt.
is een onderdeel van uw communicatiemix en verhoogt de ROI van uw campagnes. Uit hetzelfde onderzoek van GFK Belgium blijkt DM de return on investment (ROI) van een campagne te verhogen wanneer het in combinatie gebruikt wordt met andere mediakanalen voor hetzelfde mediabudget. En dan nog het meest wanneer het gecombineerd wordt met digitale kanalen!
De zwarte balk is telkens de ROI van een mediakanaal (vb. Press) zonder DM en de rode is de ROI van een mediakanaal in combinatie mét DM.
Direct Mail of e-mail? Beide!
Met de opkomst van het internet zijn er heel wat nieuwe media kanalen bijgekomen en er zullen er in de toekomst ook blijven bijkomen. U voelt zich misschien zelfs wat overdonderd door al de mogelijkheden. Dan kan het wel nuttig zijn om te rade te gaan bij een professional die samen met u mee denkt over wat de beste communicatiemix is voor uw bedrijf. Wat echter vaststaat, is dat de beste mixen bestaan uit zowel online als offline media kanalen.