" Content marketing is een strategische marketingaanpak die focust op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een duidelijk afgebakende doelgroep aan te trekken en te behouden en zo consumentenactie te genereren waar het merk baat bij heeft "
— Joe Pulizzi, Content Marketing Institute
(vertaling uit “Content marketing, van marketeer tot uitgever”, Lannoo Campus)
Of met andere woorden: het vertellen van verhalen over uw bedrijf, uw product of dienst om mensen aan te trekken, hen klant te maken en hen te laten terugkomen. Mensen zijn al sinds het begin van hun bestaan verhalenvertellers. Bijgevolg luisteren mensen ook graag naar verhalen. Het concept contentmarketing is dan ook geen recent verschijnsel. Een van de oudst gekende voorbeelden van contentmarketing avant la lettre is The Furrow (1895, John Deere, landbouwmagazine in de VS) en de Michelingids (1900, Michelin, restaurantgids). Beide magazines bestaan nog steeds, anno 2017, ook in digitale vorm. Dat contentmarketing werkt hebben zij dan ook ontegenzeggelijk bewezen.
Waarom contentmarketing?
Voor de komst van het internet was het (bedrijfs)magazine of newsletter één van de voornaamste kanalen waarlangs men contentmarketing kon voeren. Hoewel de inhoud en doelstellingen nauwelijks verschillen is contentmarketing in het internet tijdperk pas echt belangrijk geworden, want:
- Contentmarketing met originele inhoud leidt tot een hogere ranking in Google. Het is geen breaking news meer dat surfers vaak niet verder kijken dan de eerste pagina van zoekresultaten in Google. Een hogere ranking betekent dus meer bezoekers op uw website.
- In een tekst krijgt u ook de kans om meer verschillende zoekwoorden te gebruiken. Ook long tail zoekopdrachten kunnen meer aan bod komen. Deze leiden doorgaans tot meer respons en hebben een hogere conversiewaarde.
- Goede content levert uw bedrijf ook het imago van specialist op. De klant die overtuigd is van uw expertise, heeft meteen ook vertrouwen in uw bedrijf. Dat leidt dan weer tot referrals. Of in offline-taal: “mond aan mond”-reclame.
- Investeren in contentmarketing is investeren op lange termijn met blijvende resultaten.
- Contentmarketing laat ook toe om uw doelgroep te segmenteren en ermee te communiceren op zijn/haar kennis- en interesseniveau.
Hoe werkt contentmarketing? The story is everything!
Een sterk verhaal is de basis van goede contentmarketing. Dat klinkt misschien een beetje wollig, maar het spreekt voor zich dat we het hier niet hebben over een sprookje of een roman. Het verhaal van een bedrijf is het ‘waarom’ van dat bedrijf. Dat ‘waarom’ wordt vaak ook samengevat in de slagzin van een bedrijf. Het zijn de normen en waarden van een bedrijf waar een (potentiële) klant zich kan in vinden.
Zoals in elk goed verhaal is er ook steeds een conflict. Dat zorgt voor spanning en die spanning zorgt voor engagement. Belangrijk hierbij is dat het om een authentiek verhaal gaat. Het conflict en de spanning speelt zich meestal af bij de consument die een onbewust aanwezige behoefte ervaart. U gaat graag uit eten en wil nieuwe restaurantjes leren kennen (spanning), dan koopt u misschien inderdaad die michelingids (engagement). Of als u liever zelf kookt, maar niet weet wat gegeten vanavond (conflict en spanning) kunt u op delhaize.be allerlei recepten vinden. Bent u overtuigd van een bepaald recept, dan bestaat de kans dat u nog even stopt in een Delhaize winkel om inkopen te doen (engagement).
De content die een bedrijf creëert, neemt verschillende vormen aan. Het gaat echt niet altijd om een mooi tekstje dat op magische wijze de klant overtuigt. Het kan tekst zijn, maar ook afbeeldingen, video’s, tools, promoties, enzoverder. Bij het creëeren van inhoud moet de contentmarketeer rekening houden met het doelpubliek waar hij/zij voor schrijft. Het doelpubliek zit verspreid in wat we de Customer Journey noemen.
De customer journey: wanneer welke content?
Afhankelijk van waar de (potentiële) klant zich bevindt in de customer journey, heeft hij/zij behoefte aan andere content.
De customer journey concreet
Bij Mink omschrijven we dit ook als het See-Think-Do-Care-Earn-model. Wat we dan precies verwachten of willen uitlokken van onze (potentiële) klant beschrijven we met de acroniemen AICDA en SELEA. AICDA komt overeen met de verkoopsfunnel, of ook wel het aankoopproces. SELEA staat dan voor de ‘community’ van uw (blijvende) klanten, de nazorg.
Zoals u ziet kunnen we iedereen die eraan denkt een bepaald product te kopen en iedereen die al gekocht heeft in 5 groepen onderverdelen. (SEE'ers, THINK'ers, DO'ers, CARE'ers en EARN'ers). Bij het model horen ook aangepaste media en metrics om de impact van uw contentmarketing te meten.
De juiste boodschap op het juiste moment in de juiste vorm
De customer journey geeft ons informatie over de momenten waarop we een (potentiële) klant kunnen aanspreken en met welke boodschap. Een klant in de 'See'-fase heeft dus nood aan content die zijn aandacht trekt en zijn interesse wekt. Maar wat is dan de beste manier om uw boodschap over te brengen? Stel: u lanceert een nieuw product. Bestaande klanten kunt u bijvoorbeeld op de hoogte brengen via e-mailmarketing "nieuw in ons assortiment!". Iemand die nog nooit van uw zaak gehoord heeft, zal waarschijnlijk raar opkijken en zich afvragen hoe u aan zijn/haar e-mailadres bent gekomen en afhaken. Zo iemand kunt u dan dan best bereiken via een spot op tv of online advertising wanneer hij/zij op zoek is naar een gelijkaardig product. Veelal doet u er goed aan een mix van communicatiekanalen te gebruiken die elkaar aanvullen en versterken.
Een paar voorbeelden van communicatievormen:
Contentstrategie
Zoals gezegd heeft elk bedrijf 5 segmenten binnen zijn doelgroep om rekening mee te houden. Een goede contentstrategie is dan ook onontbeerlijk. Die strategie is uniek voor elk bedrijf. Maar alle goeie contentstrategieën hebben een paar dingen gemeenschappelijk:
- Uw contentstrategie maakt deel uit van het groter geheel: het is een onderdeel van het overkoepelend marketingplan van een bedrijf. Het beschrijft daarin de redenen om content te creëren, de mogelijke risico’s, en hoe het succesvol kan zijn.
- Het is uw “business” plan. Het beschrijft wat de huidige situatie is van uw bedrijfscommunicatie, wat de doelen zijn van uw contentstrategie, de toegevoegde waarde van uw content en bevat een SWOT van uw content plannen.
- Het bevat persona’s van uw doelgroep en welke content bestemd is voor elke persona.
- Het beschrijft in de geest van uw bedrijfswaarden welke ideeën en berichten u wil verspreiden, hoe die verschillen van de concurrentie en hoe die berichten uw imago steunen.
- Het bevat de kanalen die u wilt gebruiken om uw verhaal te vertellen. U beschrijft ook hoe ze elkaar aanvullen zodat ze uw merk coherent uitdragen.
Het is ook steeds een goed idee om uw contentstrategie (net als uw marketingstrategie) uit te schrijven. Een uitgeschreven contentstrategie levert meer op dan een die slechts mondeling bestaat. Het geeft meer houvast en werkt als referentiepunt. Zo heeft u beter zicht op de behaalde doelen en de werkpunten.
U doet er ook goed aan om van tijd tot tijd uw contentplan onder de loep te nemen en indien nodig bij te werken. Doe dat steeds in de geest van uw bedrijfsmissie en -doelstellingen.